El m-commerce “es caca”: algunas realidades que nadie quiere contar del retail

A raíz del post How To Make Mobile Convert: The Most Common Mobile Store Mistakes y charlando y contrastando datos con J.Pita sobre el comercio electrónico en móvil en retail (producto físico que requiere envío), he llegado a la conclusión personal de que no es oro todo lo que se nos vende enmascarado como futuro en el comercio online y ventas a través de móvil.

Quitando las capas de crecimiento, decrecimiento y recurrencia de compras en el negocio —pues no es igual la segunda compra que se puede conseguir de un cliente satisfecho con un consumible que con un electrodoméstico con una vida media de 10 años— parece que los datos dan a entender que aún la venta a través de móvil es un canal nuevo para el que no sabemos diseñar correctamente o que no es el dispositivo adecuado para comprar productos físicos, opinión por la que personalmente me decanto.

Mientras que el tráfico web en mobile crece de forma imparable respecto a tablet o desktop, esto no se traduce en mejores conversiones, mayor importe de pedido y en definitiva mejor caja para la tienda online pese a que el comercio online este preparado para los dispositivos móvil.

Los móviles no convierten bien y la media de pedido es menor en tiendas online de producto físico

Analizando tráfico y conversiones de diversas tiendas online, siempre existe la misma desigualdad en cuanto a conversión en los dispositivos móvil, las tablets son otro caso independiente pero reflejan datos muy similares a desktop. Los datos que he analizado de un proyecto de venta retail real son los siguientes:

  • Conversión (%)
    • Desktop: 3.80%
    • Mobile: 1.13%
    • Tablet: 2.40%
  • Diferencia importe cesta respecto a Desktop (%)
    • Mobile: -19,25%
    • Tablet: -4,48%
  • Tráfico web (%)
    • Desktop: 52.51%
    • Mobile: 40.01%
    • Tablet: 7.48%
  • Tiempo de navegación (s)
    • Desktop: 05:57
    • Mobile: 03:43
    • Tablet: 05:38

— Mi intuición (tal vez en el futuro acabe rectificando) [rectifico mi opinión sobre la conversión móvil: 23/03/2017] me indica que el problema del smartphone, es el propio dispositivo como indican como una de las posibles hipótesis en el post del que surge esta reflexión/análisis.

Un teléfono móvil no es una herramienta hecha para poder comprar ni tampoco las pestañas de los navegadores son la mejor forma para comparar en otros comercios online o buscar información sobre el comerciante. Lo que conocemos por diversos estudios es que un 52% de los españoles busca online antes de comprar en tienda. El usuario cada vez tiene más información e investiga mejor antes de comprar: reviews, referencias de la tienda online, comparación de carritos. Lo cual explicaría la baja conversión (3 veces inferior) y la disminución general entre un 20-40% del valor medio de la cesta.

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En el móvil la tarea de cambiar de pestaña durante un proceso de comparación de precios, stock, envío… de diferentes tiendas online se convierte en una tarea dura, se requieren más de 2 interacciones con el dispositivo y la experiencia no es muy satisfactoria por la incomodidad del dispositivo.

Como usuario sólo he comprado con móvil cuando he tenido urgencia y no he tenido un desktop cerca: Entradas para cine o concierto; cambiar un vuelo de avión mientras iba en tren; el artículo lo tenía estudiado y sabía de antemano dónde iba a adquirirlo.

Comprar en móvil es incómodo

Si eres precavido y no tienes todas las contraseñas almacenadas en un dispositivo que te pueden robar o puedes perder vas a tener que insertarlas con el incómodo teclado del móvil, alternando mayúsculas, minúsculas, símbolos… En el peor de los casos y pese a que estés comprando en la tienda versión móvil con mejor experiencia de usuario, siempre vas a tener que minimizar la ventana del móvil y abrir el SMS con el código de autorización para validar la compra con tarjeta, es incómodo, ¿verdad?.

¿Qué dicen las encuestas de Google al respecto?

Buscando por las principales dificultades para la compra móvil en las encuestas de think.withgoogle.com/mobileplanet/ y comparado con mis propias experiencias, parece que la postura de que el móvil no es el mejor dispositivo para comprar es la mejor respuesta a porqué los móviles no convierten como en otros dispositivos en el comercio online.

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Es muy interesante observar, cómo los principales “picos” en los % de las fricciones que suelen obstaculizar la compra online a través del móvil sean por motivos del propio dispositivo y no del sitio web / desarrollo / tecnología, salvo el punto tarda mucho tiempo en abrir la página del sitio web, que bien podría ser culpa de la conexión ¿o de un diseño responsive?

También es reseñable que otro alto % de usuarios no se encuentra cómodo en la interfaz del móvil. Aunque en este punto no se aclara si es la versión del sitio web o el propio móvil.

¿El futuro del ecomerce en movil es responsive?

Un comercio electrónico responsive o una tienda online clásica usada en un smartphone convierten igual de mal, no hay diferencia. O lo que es lo mismo: a los usuarios les da igual ir haciendo zoom por las diferentes áreas del sitio web para adquirir los productos.

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Grafica con el % de conversiones de una tienda online de producto físico tras su paso a responsive.

Vista esta situación, parece que hacer un comercio online responsive hoy en día acarrea mayor beneficio en atraer tráfico, más que la propia experiencia del sitio que le podamos dar a los usuarios, al menos si tomamos como indicador de éxito la conversión.

Como usuario suelo preferir las webs escritorio, no me importa hacer zoom o diana en algunos elementos de interacción. De hecho el post Un problema UX del diseño web responsive que podría frustrar a tus usuarios lo escribí tras una frustración con una web responsive lo escribí tras una experiencia frustrante con una web en la que quería recuperar la información que visité desde la interfaz de escritorio.

Conclusiones / Reflexiones

  • Si consigues crecer en tráfico desktop serás el rey: Mobile e-commerce at the momment sucks!
  • Si consigues aumentar el tiempo de estancia en la tienda online movil también debería aumentaría el carrito medio
  • No hay diferencias significativas en conversión de tiendas online que disponen de versiones responsive con las que no
  • ¿APP movil? Hace unos años desarrollé la parte de servidor de una appmovil para un comercio online, la conversión era incluso más baja que las visitas desde móvil a la tienda online.

Teniendo en cuenta que el tráfico móvil crece de forma imparable pero que hace peores conversiones y peor media de pedido no nos podemos dejar llevar por la prisa de responsivizar tiendas online, hay que estudiar muy bien que hacer (mejor una versión móvil totalmente diferente a la de escritorio y hacerla lo más simple posible). Y lo que todo comercio online debería intentar es la difícil tarea de aumentar el tiempo de estancia móvil, aún no sé cómo.

En definitiva, con los datos, mis experiencias como usuario y lo que he visto desarrollando ecommerce es que a día de hoy la compra a través de un dispositivo móvil tiene muchos inconvenientes, demasiados. Todos característicos al propio dispositivo y no al desarrollo, estrategias, o tecnología que exista detrás, porque que el dispositivo tenga conexión a Internet no significa poder dar una buena experiencia de usuario completa durante una compra online.