¿Por qué tantas plataformas B2B siguen pareciendo herramientas internas de hace 15 años?
Este año me he adentrado en diversos proyectos para usuarios profesionales, desde diferentes ángulos (auditoría UX y diseño de interfaz) y me gustaría compartir unas impresiones que me rondan la cabeza cuando me sumerjo en este tipo de proyectos.
Aunque no voy a desvelar nada de clientes, ni industrias, ni nada específico, sí me gustaría hacer hincapié en una idea que se repite constantemente: en el mundo B2B.
Cuando me adentro en este tipo de proyectos, ya sea un catálogo B2B, una plataforma de pedidos, o cualquier herramienta comercial dirigida a empresas, aprecio una desconexión entre cómo están diseñadas las interfaces y cómo realmente las usan las personas.
Es como si las plataformas B2B tuvieran carta blanca —tal vez por la inmadurez del sector en lo digital— para ser complejas, ilógicas, lentas, con malos diseños o confusas, bajo la excusa de que «los usuarios empresariales están acostumbrados».
Básicamente, todos estos errores tienen una raíz común: tratar a los usuarios B2B como si fueran empleados internos que van a dedicar el tiempo que sea necesario para aprender y usar tu sistema.
Pero tu usuario B2B no es tu empleado. No le pagan por conocer tus flujos, ni le pagan por conocer cómo tienes organizado tu catálogo, ni tiene que pasar las 8 horas de su jornada laboral navegando por tu plataforma y conociendo como está todo organizado.
La realidad es que tu usuario es alguien que:
- Tiene prisa y otros 20 proveedores que evaluar
- Probablemente está comparando con competidores mientras usa tu plataforma
- Usa el móvil más de lo que crees (y desde lugares donde no esperarías)
- Valora su tiempo por encima de todo
- Quiere sentirse cómodo y confiado con tu marca
- Necesita justificar sus decisiones ante su jefe o socio
Problema 1: Móvil olvidado, oportunidad perdida
Empiezo por el que considero más crítico. Hay muchos autónomos o empresarios en movilidad que realizan compras o solicitan cotizaciones por el móvil. No tienen por qué estar en la oficina. Ellos representan el mayor porcentaje del tejido empresarial y ahí están olvidados.
He visto plataformas B2B que en mobile son prácticamente inutilizables, pero como los comerciales las prueban desde sus ordenadores de oficina, nadie se da cuenta del problema.
Mientras tanto, ese fontanero que necesita hacer un pedido urgente desde la furgoneta, o ese pequeño empresario que revisa proveedores desde el tren, se van a la competencia.
✔ Solución: Diseña primero para móvil. Simplifica los procesos críticos (búsqueda, pedido rápido, reorden de pedidos anteriores) para que se puedan completar en menos de 3 clics. Implementa funciones como «guardar carrito» o «completar pedido más tarde» para usuarios en movimiento.
Problema 2: La arquitectura de la información heredada del ERP
Uno de los problemas más dolorosos que he visto es cuando la navegación está estructurada en Categorías > Subcategorías > Familias > Subfamilias > Grupos > Subgrupos. ¡Huele a ERP viejo! Al final, el usuario acaba frustrado perdido entre tanto nivel y la imposibilidad de encontrar el producto que necesita.
Sí, en muchas ocasiones la estructura es un clonado del ERP. Sin pararse a pensar cómo busca realmente un cliente externo. Y luego están los filtros: en muchos listados te encuentras más filtros que artículos y pocos filtros por «uso», que es lo que realmente buscará el usuario.
✔ Solución: Implementa una búsqueda potente como elemento principal. Añade categorías por «uso» o «aplicación» (ej: «Iluminación para oficinas», «Material para instalaciones eléctricas»). Mantén la estructura técnica para quien la necesite, pero no como navegación principal.
Problema 3: Lenguaje excesivamente técnico
Hay que mostrar expertise, sí. Pero trata de usar la pirámide invertida. De lo general hasta lo más profundo.
Es habitual encontrar páginas de inicio que en el mejor de los casos parecen manuales técnicos; en otros, una amalgama de lo buenos que somos, nuestros valores, completamente incomprensibles, porque se ha desarrollado teniendo como prototipo de cliente al de toda la vida, el que ya nos conoce.
✔ Solución: En cada página de producto, empieza con «¿Para qué sirve?» y «¿Quién lo usa?». Después puedes profundizar en especificaciones técnicas. Usa un lenguaje claro en los primeros párrafos y ofrece un botón de «Ver detalles técnicos» para los que necesiten más profundidad.
Problema 4: PDFitis – la información enterrada
Catálogos en PDF, fichas técnicas en PDF, precios en PDF, formularios en PDF… Es 2025, no 1995.
Entiendo que el PDF tiene su lugar para documentación técnica completa, pero cuando tu única forma de mostrar productos es un enlace a un PDF de 400 páginas, se están perdiendo oportunidades. Los usuarios quieren información específica, rápida, navegable y además «buscable por tu buscador interno».
✔ Solución: Extrae la información clave de los PDFs y muéstrala directamente en la web: precio, disponibilidad, características principales. Mantén el PDF como «descarga completa» para quien lo necesite, pero no como única fuente de información.
Problema 5: Información de registro innecesaria
Me he encontrado con procesos de registro que vuelven a solicitar los mismos datos que incluyen en la ficha de cliente de su ERP:
- Nombre de empresa
- Tipo de sociedad
- Nº de empleados
Y luego está el típico selector de «tipo de empresa» donde tienes que elegir entre CNAE 0111: Cultivo de cereales (excepto arroz); CNAE 0112: Cultivo de arroz; CNAE 0113: Cultivo de hortalizas…
✔ Solución: Registro progresivo. Pide solo email y contraseña para empezar. Permite navegar y añadir al carrito sin registro. Solicita más datos solo cuando sea imprescindible (ej: al finalizar el pedido) y explica por qué los necesitas.
Problema 6: Interfaz descuidada
Parece que existe esta creencia de que los usuarios B2B no valoran la estética, que solo les importa la funcionalidad. Pero lo cierto es que una interfaz descuidada transmite descuido en todo lo demás, también en la marca o la empresa.
Si tu plataforma parece de 2010, ¿qué imagen proyectas sobre tu capacidad de innovación? ¿Sobre tu atención al detalle? ¿Sobre tu comprensión de las necesidades actuales del mercado?
✔ Solución: No necesitas un rediseño completo. Empieza por lo básico: tipografía legible, espaciado generoso, colores consistentes, botones que parezcan botones. La limpieza visual transmite profesionalidad.
Problema 7: La web para todos que no sirve para nadie
La empresa que quiere una única web que sirva tanto para b2b como b2c. Los resultados suelen ser experiencia frankenstein donde:
- El usuario B2C se encuentra con requisitos de registro empresarial para comprar un destornillador.
- El usuario B2B no encuentra los precios por volumen, las fichas técnicas detalladas o las condiciones de pago que necesita.
- El usuario B2B, necesita presupuestos y cotizaciones para que su superior correspondiente le autorice.
- Los procesos están a medio camino entre ambos mundos y no satisfacen a ninguno.
Es como intentar hacer un coche que sea a la vez un Fórmula 1 y una furgoneta de reparto. Al final, no corre ni carga.
✔ Solución: Acepta que son usuarios diferentes con necesidades diferentes. Opciones que funcionan:
- Dos webs separadas (ideal pero más costoso)
- Una landing que segregue desde el inicio: «Soy particular» / «Soy empresa»
- Mantener la misma web pero con «modos» de navegación diferentes: el modo B2B muestra precios sin IVA, descuentos por volumen, fichas técnicas, mientras que el B2C va directo al grano con precios finales y proceso de compra simplificado.
Lo importante es decidir: o haces dos experiencias bien diferenciadas o te centras en tu audiencia principal. Pero intentar contentar a todos con la misma interfaz es garantía de frustración generalizada.
Reflexión: IT + Marketing – UX
Parte del problema viene de cómo están organizadas internamente muchas empresas. Tienen departamentos de marketing, pero sin nociones UX. Departamentos de IT que hacen aplicaciones súper eficientes y con buena praxis, pero que al final del día resultan difíciles de usar.
Es la típica situación donde el responsable de marketing dice «necesitamos más leads» y el de IT responde «vale, añado más formularios». Nadie se para a pensar en la experiencia del usuario.
Este tándem de departamentos en algunas ocasiones funciona estupendamente, en otras, consiguen que muchos usuarios se vayan antes de completar el registro. Y luego se quejan de que no tienen leads. Ah sí que los tienen, porque tienen alguna herramienta de marketing automation y no paran de lanzar popups en cada impresión de página.
La regla de oro
Si solo puedes recordar una cosa de este post, que sea esta: antes de implementar cualquier funcionalidad, pregúntate «¿le pediría esto a un cliente si estuviera delante de mí?»
Si la respuesta es no, probablemente no deberías pedirlo en tu web tampoco.
Recuerda: tu usuario B2B no es tu empleado. Respeta su tiempo, simplifica tus procesos y diseña pensando en sus necesidades reales, no en tu estructura interna.